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山寨運(yùn)動(dòng)品牌要立足品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

發(fā)布日期：2016-10-08
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　　上世紀(jì)八九十年代，大量的運(yùn)動(dòng)鞋制造工廠在福建,、廣東等沿海地區(qū)拔地而起,。依托于便利的地理位置和低廉的人力成本,，其中一些成為了海外品牌的代工廠,，還有一部分選擇了艱苦奮斗,，創(chuàng)立自己的自主品牌,。

　　經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展,，目前體育用品行業(yè)產(chǎn)值占到了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的70%-80%,，成為產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)最為成熟的細(xì)分領(lǐng)域。行業(yè)整體的發(fā)展在造就了安踏,、李寧等明星企業(yè)的同時(shí),，也催生了具有“中國(guó)特色”的尷尬亂象，其中以假貨和山寨問(wèn)題最為突出,。

　　如果說(shuō)假貨工廠是生存在見(jiàn)不得光的暗處,，那么山寨品牌則是游走于光明和黑暗的邊緣，一方面它們擁有自己的商標(biāo)和品牌,，另一方面其“借鑒”意圖又過(guò)于明顯,，隨時(shí)可能面臨著被山寨對(duì)象起訴的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如同走在鋼索上的山寨品牌們,，好像看不到自己的未來(lái),。

　　被Jordan起訴的QIAO DAN，擱淺五年的IPO之路

　　喬丹體育無(wú)疑是其中發(fā)展最好,，但也是山寨糾紛鬧得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的品牌,。

　　喬丹體育成立于1984年，原名福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠,。丁國(guó)雄在1991年邁克爾·喬丹首次率隊(duì)奪得NBA總冠軍時(shí)注冊(cè)“丹橋”商標(biāo),，并在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育。而在大洋彼岸的美國(guó),，喬丹在1998年完成了第二次三連冠的壯舉,，當(dāng)年夏天再次從NBA退役，2000年時(shí)喬丹早已是全球范圍內(nèi)家喻戶曉的偉大運(yùn)動(dòng)員,。

　　喬丹體育在創(chuàng)立了品牌之后不斷發(fā)展壯大,。2011年11月,，為了尋求更大的發(fā)展空間以繼續(xù)打造喬丹品牌，喬丹體育申請(qǐng)了IPO,。根據(jù)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，喬丹體育在2008年至2010年三年的營(yíng)收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元,。業(yè)績(jī)良好的喬丹體育在當(dāng)年11月25日成功通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核，并計(jì)劃于2012年3月在A股上市,。

　　但是上市在望的喬丹體育卻在短短數(shù)月后的2012年2月,，被邁克爾·喬丹以爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)為由起訴，向工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo),。

　　之后就是長(zhǎng)達(dá)五年的訴訟過(guò)程,，期間歷經(jīng)多次審判和上訴，而喬丹體育的上市計(jì)劃也一拖再拖,。在2013年,，喬丹體育甚至因?yàn)楣綢PO受阻，狀告“飛人”喬丹,，要求其停止侵害喬丹體育名譽(yù)權(quán)的行為,，并賠償損失800萬(wàn)美元。

　　盡管喬丹在侵權(quán)訴訟中屢戰(zhàn)屢敗,，但是期間對(duì)于喬丹品牌的傷害以及公司IPO受阻而造成的損失是巨大的,。

　　幸運(yùn)的是，喬丹體育的IPO申請(qǐng)終于在2016年3月再次通過(guò)審核,。

　　喬丹體育的代理律師馬東曉曾表示,，“公司當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)或許確有些不專業(yè)的行為，但我覺(jué)得,，這些年來(lái)喬丹體育該還的,，也基本上都還完了，上市一事證監(jiān)會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了,，但一直拖延至今,。他們現(xiàn)在就這幾個(gè)標(biāo)，用了十幾年了,，投入非常多,，也做了很多的社會(huì)公益。而且經(jīng)過(guò)這么多輪報(bào)道,，大家也已經(jīng)知道兩者之間其實(shí)沒(méi)關(guān)系,。”

　　山寨品牌層出不窮,，早已脫離時(shí)代規(guī)律

　　平心而論,，喬丹體育除了在創(chuàng)業(yè)初期在商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題上打了擦邊球之外,，在多年的品牌建設(shè)過(guò)程中并無(wú)違反行業(yè)規(guī)則之處。相反,，在訴訟之前,，喬丹體育的產(chǎn)品質(zhì)量得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌口碑也保持良好,，這才有了順利通過(guò)上市審核的企業(yè)實(shí)力,。

　　中國(guó)的山寨品牌由來(lái)已久，從21世紀(jì)初開(kāi)始愈演愈烈,。與喬丹體育不同的是,，這些品牌大都定位于低端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體,，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證,，更不會(huì)有品牌建設(shè)的計(jì)劃。它們搶占市場(chǎng)唯一的武器就是自己的山寨的品牌名稱或者標(biāo)志,。

　　2016年4月,，來(lái)自福建的山寨品牌安可馬汀(Uncle Martian)高調(diào)召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，其商標(biāo)和企業(yè)名稱與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪(Under Armour)極其相似,，隨后便引來(lái)了媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐,。2016年6月29日，安德瑪將安可馬汀品牌所屬的福建省廷飛龍?bào)w育用品有限公司告上了法庭,，索賠至少1億美元,。

　　類似的品牌如阿迪王、姚明一代等都曾遭到過(guò)阿迪達(dá)斯和姚明本人的起訴,，最終不得不放棄其商標(biāo)和名稱,。這就是山寨品牌的生存現(xiàn)狀：在輿論壓力和抄襲對(duì)象的起訴中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　也許在十年前或更早,，由于一部分消費(fèi)者的辨別能力不強(qiáng)以及受到購(gòu)買能力的限制,，類似的山寨品牌還能擁有一定的市場(chǎng)空間。但是在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)極大提高的今天,，再加上人民普遍消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，山寨品牌早已落后于時(shí)代的發(fā)展。

　　山寨品牌脫胎于一定的歷史背景,，發(fā)展至今生存空間已經(jīng)極度狹小,。品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是在新的時(shí)代中立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。